-5 ℃
Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, принадлежащий розничной компании, маркетплейсу, оптовой компании или дистрибьютору. Зачем бизнесу нужны СТМ? Что необходимо предусмотреть при их запуске, чтобы получить результат? Об этом во время «Дней маркетинга, рекламы и брендинга» рассказала Наталия Стырикович, независимый консультант по стратегическому маркетингу и брендингу, директор по развитию бизнеса и маркетингу компании WestLine, предприятия «КАМАКО», агрокомбината «Дзержинский».
СТМ ≠ «красная цена»
В последние годы создание собственных торговых марок стало особенно актуальным для белорусских дистрибьюторов и торговых сетей. Многие из них столкнулись с проблемой снижения товарооборота. Свою роль сыграли сначала пандемийные ограничения, а затем санкции. Преодолеть их негативные последствия бизнес пробует с помощью СТМ. Не все на этом пути получается гладко.
«Я проанализировала последние годы работы с СТМ и поняла, что у нас существует ряд системных ошибок на рынке. В первую очередь причина неэффективной работы в несовершенной организационной структуре. СТМ всегда воспринимался как марка эконом сегмента – «красная цена». Отсюда и возник пул ошибок. У нас в основном СТМ занимаются либо категорийные менеджеры-закупщики, либо отделы снабжения, если речь о дистрибьюторах», – отметила специалист.
Отсутствие чётких правил, концепции СТМ, команды, которая отвечает за её реализацию, приводит к тому, что у потребителя размывается восприятие марки и она не приносит ожидаемого эффекта.
Стратегии и кейсы
Выделяют несколько стратегий развития СТМ: замены лидера, расширения бренда, замещения и демпинга. Две последние, словам эксперта, относятся к категории old fashioned. Они просты в том плане, что не требуют глубокой аналитики. Так, суть стратегии замещения в том, что продукт физически убирают с полок или переставляют на менее выгодное место. Демпинг заключается в замене товара более дешевым аналогом.
Стратегия расширения бренда включает в себя разработку и расширение линейки товаров и услуг под одним брендом. Такой подход доказал свою эффективность и применяется достаточно широко.
Более подробно эксперт остановилась на стратегии замены лидера, которая подразумевает, что частная марка заменяет марку производителя. Успех возможен в том случае, когда потребитель получает четкое представление, чем ценен новый продукт. Как реализовать это на практике Наталия Стырикович объяснила на примере компании WestLine ‒ оптового поставщика и производителя мебельной фурнитуры.
«Это один из дистрибьюторов мебельной фурнитуры мировых брендов из Италии, Австрии, Польши. В какой-то момент компания столкнулась с кризисом роста и приняла решение выйти на другие рынки, в частности, России. Запуск был неуспешный. Во-первых, компания столкнулась с юридическими ограничениями. На других рынках действуют дистрибьюторы тех же брендов. И если у кого-то из них были эксклюзивные права, то понятное дело, возникали вопросы. Но самый больной момент был связан с тем, что другие дистрибьюторы достаточно сильно демпинговали, увидев на рынке нового игрока. В итоге компания вернулась на пересмотр стратегии. Было принято решение разработать собственный бренд и заменить им лидера в товарном портфеле», – рассказала специалист.
В процессе создания частной марки специалисты провели для WestLine исследование, спросили у конечного потребителя, что для него является ключевым фактором при выборе мебели. Из трех самых популярных ответов – дизайн, функциональность и долговечность – остановились на последнем. Решение предложить рынку долговечную фурнитуру с 10-летней гарантией оказалось верным.
«Благодаря такому подходу примерно за 2 года нам удалось заменить весь ассортимент ключевого бренда. На текущий момент у компании более 50 дилеров в четырех странах СНГ. И мы считаем, что можем развиваться дальше. Кейс получился успешным», – подчеркнула Наталия Стырикович
Что учесть при создании СТМ?
Эксперт назвала ряд важных при разработке частной торговой марки моментов:
Позиционирование. Необходимо четко определиться, как СТМ будет выглядеть в структуре продуктового портфеля: как монобренд, структура брендов, либо линейка продуктов;
Контроль ассортимента и цен. В компании должен быть человек, который отвечает за стратегию бренда, в частности систематически уточняет ассортиментную матрицу и следит за тем, чтобы сохранялось одинаковое ценовое позиционирование от категорий к категории;
Коммуникация. Стоит помнить, что основным каналом для СТМ служит упаковка. Она призвана не только давать покупателю всю необходимую информацию о товаре, но и служить отражением ценностей торговой марки. Поэтому ее разработке необходимо уделять повышенное внимание.
Международный Форум «Дни маркетинга, рекламы и брендинга» ежегодно проводится по инициативе Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств Беларуси (АКМА). В этом году форум посетили более 450 представителей международных и локальных брендов. Для них провели свыше 50 мастер-классов от спикеров с международным признанием, отраслевых экспертов.
