12 ℃
Социальные сети предоставляют компаниям уникальную возможность напрямую взаимодействовать с клиентами, выяснять их потребности и быстро получать обратную связь. С другой стороны, критика в соцсетях также распространяется быстро. Порой настолько быстро, что компании не успевают адекватно отреагировать и несут существенные репутационные потери. Поэтому бизнесу важно иметь представление, как эффективно реагировать на критику.
Когда PR-кризис удалось обернуть во благо
Одним из ярких примеров крупной компании, успешно преодолевшей волну негатива в социальных сетях, является
британский бренд стиральных порошков Ariel, принадлежащий компании Procter&Gamble. Несколько лет назад она запустила рекламную кампанию, которая была нацелена на продвижение гендерного равенства. В роликах мужчин поощряли к участию в домашних делах. Однако, далеко не всем такой посыл пришёлся по душе. Определённая часть аудитории сочла, что реклама носит покровительственный характер и не соответствует ее ценностям. В результате бренд столкнулся с потоком негативных комментариев и критики в соцсетях.
Что предприняли маркетологи Ariel? Прежде всего, они не стали игнорировать критические замечания. Команда бренда активно взаимодействовала с пользователями в социальных сетях, благодарила их за отзывы и отвечала на комментарии. Этот подход был направлен на то, чтобы показать, что в Procter&Gamble прислушиваются к мнению потребителей и ценят его. Такое взаимодействие в конечном итоге помогло не только погасить негатив, но и усовершенствовать месседж рекламной кампании. Бренд сместил акцент на необходимость
бросить вызов устаревшим гендерным ролям. В компании начали также сотрудничать с различными организациями и инициативами, которые занимались продвижением гендерного равенства. В конечном итоге Ariel удалось не только изменить отношение к конкретной рекламной кампании, но и укрепить свой имидж лидера в продвижении социальных идей.
Это фиаско, United Airlines
Впрочем, даже опытные компании иногда делают ошибки, которые стоят им больших убытков. В 2017 году подобный промах допустила авиакомпания United Airlines. Причиной скандала стало видео, на котором одного из пассажиров, доктора Дэвида Дао, насильно сняли с рейса. Видео, на котором сотрудники службы безопасности волокут мужчину по проходу, моментально разлетелось по соцсетям, вызвав шквал возмущения.
United Airlines объясняла действия своих сотрудников необходимостью отправить тем же самолетом другой экипаж, которому нужно было выйти на работу в другом городе на следующий день. Для этого нужно было высадить нескольких пассажиров. Добровольцев несмотря на предложенную компенсацию в $800 не нашлось. И тогда United решила «назначить» их самостоятельно. В их числе оказался и доктор Дэвид Дао, который отказался выйти, потому что ему тоже надо было на работу на следующий день. Стоит ли говорить, что подобными объяснениями компания лишь усугубила ситуацию?
Масла в огонь подлил глава United Airlines Оскар Муньос. Он извинился за то, что пришлось «переместить клиентов», чем вызвал бурю негодования. Это заявление было воспринято многими как попытка уйти от объяснений по поводу применения силы к пассажиру.
Позже Муньос извинился за «ужасное происшествие», но было уже поздно. На фоне скандала акции United подешевели почти на 3%, что привело к потере рыночной стоимости компании более чем на $600 млн. Пострадавшему пассажиру United Airlines в итоге выплатила компенсацию. Впоследствии авиакомпании пришлось немало потрудиться, чтобы восстановить свою репутацию.
Исходя из кейсов крупных компаний, можно сформулировать несколько практических стратегий, которые при необходимости помогут сориентироваться в ситуации и погасить волну негатива.
Реагируйте оперативно
Чем быстрее бизнес реагирует на отрицательные отзывы, тем лучше. Критика не всегда бывает обоснованной, но реакция на неё вовсе не говорит о том, что компания признала свою вину и теперь оправдывается. Гораздо хуже выбрать тактику игнорирования негативных комментариев. Это может усугубить ситуацию и создать впечатление, что компании безразлично мнение своих клиентов.
Представьте, что в аккаунте ресторана в соцсетях появились жалобы на медленное обслуживание. Если владелец оставит их без внимания или ответит спустя пару суток, то это, скорее, только усугубит ситуацию. Более, такая реакция станет маркером для новых потенциальных клиентов. В данном случае, по мнению экспертов, необходима незамедлительная реакция. Можно поблагодарить за отзыв и заверить, что в заведении активно работают над улучшением сроков обслуживания. Эта превентивная мера покажет клиентам, что их мнение ценится.
Демонстрируйте экспертность и самообладание
На критику важно реагировать профессионально, независимо от ее тона. Специалисты советуют избегать эмоциональных ответов, так как они могут еще больше навредить репутации. Представьте, что фитнес-бренд раскритиковали в соцсетях по поводу эффективности нового вида спортивного питания. Спортпит – сфера довольно узкоспециализированная, вокруг неё хватает домыслов. Соответственно, замечания обывателей могут быть не совсем компетентными. А спокойно отреагировать на критику со стороны человека, который очевидно не разбирается в вопросе, иногда очень сложно. Но, оказавшись, в такой ситуации важно всё-таки не критиковать комментатора в ответ. Как вариант, можно подготовить информативное заявление о преимуществах продукта и предложить прямую линию связи для дальнейшего обсуждения. Такой подход подчеркивает профессионализм и готовность к взаимодействию.
Переводите дискуссии в автономный режим
В случае возникновения сложных вопросов или жалоб, которые могут потребовать более подробного обсуждения, предложите критику перевести беседу в «личку». Это предотвратит публичную перепалку, раздуванию негативной ситуации и продемонстрирует приверженность компании решению проблемы. Представьте, что продавца одежды критикуют за
несоответствие размеров. Типичная проблема для селлеров на маркетплейсах, например. Как правило, публичной реакции на отдельные комментарии в подобных случаях недостаточно, лучше обсудить этот вопрос в личных сообщениях или даже по телефону. Это не только поможет устранить жалобы, но и продемонстрирует желание удовлетворить потребности клиентов.
Предлагайте конкретные решения или компенсацию
Если критика обоснована, то возврат денег, замена товара или скидка, словом любое решение проблемы может превратить негативный опыт в позитивный. В данном случае уместно будет сослаться на опыт авиакомпаний, которым нередко приходится платить пассажирам компенсации из-за отмененных или задержавшихся рейсов. Таким образом они не только компенсируют пассажирам причиненные неудобства, но и способствуют более позитивному восприятие своего бренда.
Учитесь на основе обратной связи
Критика, даже резкая, может дать ценную информацию о том, как улучшить бизнес. Отрицательные отзывы помогают определить области, требующие улучшения, и предпринять действенные шаги, основываясь на реакции клиентов. Так, именно обратная связь помогает разработчикам программного обеспечения выявлять слабые места своего продукта и улучшать его. Активное привлечение внимания пользователей к решению проблемы превращает критику в возможности для развития.
Поощряйте положительные отзывы
Положительные комментарии нивелируют негативные и улучшают имидж. Не стесняйтесь просить довольных клиентов делиться своим опытом взаимодействия с вашей компанией и обязательно отвечайте на такие комментарии. Как показывают исследования, людям это действительно важно. Такой подход оценят и потенциальные клиенты. Впоследствии они обратятся именно к той компании, с которой у них связаны хорошие ассоциации.
Другие полезные материалы для бизнеса читайте в нашем разделе.
