Охват и продажи: как использовать брендформанс-подход при ребрендинге бизнеса

Ребрендинг часто оценивают по охвату и знанию бренда, перформанс-рекламу — по заявкам и стоимости привлечения. На практике эти задачи могут дополнять друг друга: медийная коммуникация формирует интерес, а перформанс-инструменты помогают перевести его в целевое действие. Такая стратегия в экосистеме Яндекса помогла телеком-оператору Life не только рассказать широкой аудитории про ребрендинг, но и снизить стоимость привлечения конверсии на 26%.

Ребрендинг как инструмент работы со спросом

В конце 2025 года белорусский оператор сменил название life:) на Life, обновил визуальный стиль и объявил о переходе от мобильного к цифровому оператору.

Изменения стали результатом трансформации бренда: улучшения сети и IT-инфраструктуры, расширения торговой сети, эволюции в продуктовых решениях и, как результат, — объединения сервисов в единую экосистему.

Кампания должна была познакомить аудиторию с обновленным брендом, увеличить интерес к продуктам компании и поддержать запуск тарифной линейки «Всё легко». Поэтому Life объединил две задачи: формирование нового образа бренда и привлечение новых абонентов.

Как связали охват и привлечение клиентов

Кампания проходила с декабря 2025-го по январь 2026 года. Life и агентство ADV Belarus запустили комплексную брендформанс-кампанию в сервисах экосистемы Яндекса.

Охватную кампанию выстраивали с помощью следующих каналов и форматов:

• видеобаннеры и видео через Директ;
• заметные медийные форматы в Поиске и медиасервисах;
• продвижение на Connected TV через Директ;
• медийные размещения в Яндекс Картах и Яндекс Go.

Для работы со сформированным спросом запустили Единую перформанс-кампанию в Яндекс Директе. Объявления показывались в поиске и РСЯ. Для охвата целевых клиентов использовали ключевые запросы, автотаргетинг, таргетинги по интересам и поведенческим признакам. Все объявления вели на страницу ребрендинга Life.

Каналы решали разные задачи. Видео знакомило аудиторию с обновленным брендом. Поиск и РСЯ помогали работать с пользователями, которые проявили интерес. Карты и Go добавляли контакты с рекламой в повседневных сценариях — при построении маршрута или заказе поездки.

Такая комбинация позволила сопровождать пользователя на нескольких этапах — от первого знакомства с новым позиционированием до поиска информации и перехода к целевому действию.

Что показала кампания

В первый месяц в период кросс-сервисного продвижения количество брендовых запросов Life в поиске Яндекса выросло на 23% год к году. Медийное продвижение в Директе охватило 4,1 млн пользователей в Беларуси.

По сравнению с контрольной группой, среди пользователей, видевших комплексную рекламу в Директе, получили следующие результаты:

• количество конверсий по цели «Перенос номера на Life» было на 151% выше;
• коэффициент конверсии — на 206% выше.

Среди пользователей, контактировавших с рекламой в Яндекс Картах:

• количество конверсий было на 52% выше;
• коэффициент конверсии — на 106% выше.

Размещение в Яндекс Go обеспечивало около 1,5 млн показов и охват 684 тыс. пользователей в месяц.

Стоимость конверсии (CPA) по заявкам на перенос номера была на 26% ниже в цепочках, где присутствовала медийная реклама в Директе или Картах.

Эти результаты указывают на связь между контактом с медийной рекламой и последующим целевым действием. В рамках выбранной модели продвижения охватные форматы поддерживали не только знание бренда, но и performance-показатели.

Как учитывать отложенный эффект рекламы

Пользователь не всегда переходит на сайт сразу после показа. Он может увидеть ролик на Connected TV, позднее встретить баннер в другом сервисе, найти бренд в поиске и оставить заявку. При оценке только по последнему переходу основная роль может быть отведена одному каналу, а предыдущие контакты с рекламой останутся за пределами анализа.

В кампании Life использовали post-view-аналитику, которая учитывает действия после просмотра рекламы. Она помогла связать медийные показы с последующими конверсиями, даже если пользователь не перешел по объявлению сразу.

Такой подход особенно актуален для видеорекламы и продвижения на Connected TV: эти форматы часто используют для формирования знания и интереса, а целевое действие — переход на сайт рекламодателя или покупка — может произойти позднее.

Контрольная группа позволила сравнить поведение пользователей, видевших рекламу, с аудиторией, которой реклама не показывалась. Это дополнило аналитику оценкой влияния медийной рекламы на конверсии.