Белорусы выбирают ретейлтемент. Как это меняет рынок

Бьюти-ретейлер «Золотое Яблоко» представил на презентации в Минске ключевые факты косметического рынка. Мы уже рассказывали, сколько белорусы тратят на косметику и почему чаще всего выбирают белорусские бренды. Сегодня остановимся на еще одном важном тренде — как меняется сам характер покупок.

Офлайн: от покупок к впечатлениям

Помимо изменения продуктовых предпочтений, трансформируется и сам процесс покупки — как офлайн, так и онлайн.

Один из ключевых трендов — рост требований покупателей к офлайн-ретейлу: 82% опрошенных выбирают торговый центр не только из-за представленных в нем магазинов, но также из-за зон отдыха, кафе и развлечений. Для 75% важно, чтобы в ТЦ была качественная отделка и современный дизайн, 66% отмечают фудкорты, 59% ценят просторные холлы и высокие потолки. 30% хотя бы раз приходили в ТЦ специально ради мероприятий: встреч с экспертами (22%), конкурсов (21%), выставок и арт-инсталляций (20%). Чтобы привлекать покупателей, магазинам мало оставаться просто точками продаж — они должны становиться центрами притяжения, где хочется проводить время.

Это подтверждается выводами собственного исследования «Золотого Яблока»: 11% клиентов выбирают магазин из-за атмосферы в нем. Крупные игроки индустрии отвечают на этот запрос концепцией «ретелтеймент» (от англ. retail — розничная торговля, entertainment — развлечения). Суть концепции в том, чтобы предложить клиенту не просто шопинг, а интересное времяпрепровождение, новый опыт. «Золотое Яблоко» — один из первопроходцев этого подхода в СНГ — регулярно проводит в своих магазинах бьюти-уроки, встречи с экспертами, мастер-классы по кастомизации аксессуаров и другие активности, которые интересны клиентам.

Онлайн: цифры и критерии выбора

Параллельно с трансформацией офлайн-розницы растет популярность онлайн-покупок. По данным белорусских консалтинговых компаний, почти треть ежемесячного бюджета граждан (29%) тратится в интернете. Доля онлайн-продаж в «Золотом Яблоке» составляет 51% — и продолжает расти.

Ретейлер изучил мнение покупателей по поводу выбора платформ для онлайн-покупок: наибольшее внимание клиенты уделяют таким факторам, как широта ассортимента и гарантия оригинальности товара (27% опрошенных), далее идут цена (26%), удобство приложения (13%) и условия доставки (12%).

По категориям 42% покупок белорусов приходится на уходовую косметику, 23% на макияж, 17% — на парфюмерию. Топ брендов включает FOR ME, Celimax, DARLING, ESSENTIAL PARFUMS PARIS, Vichy, Gucci, Burberry.

Один из ключевых драйверов рынка электронной торговли — технологии: современный покупатель ждет не просто скидок, а эмоционального участия, игры, персонального подхода. Ответом на этот запрос становится геймификация и персонализация процессов. В «Золотом Яблоке» эти технологии применяются в двух ключевых направлениях — обучение консультантов и клиентский опыт. Для тренировки сотрудников используются VR-очки, которые анализируют речь, паузы, визуальный контакт. А в клиентском опыте геймификация и персонализация реализованы в программе лояльности (двойные выгоды, магазин мерча, выбор бенефитов и аватара), а также в сервисе подарочных карт (их можно персонализировать и отправить по интернету к нужной дате).

«Мы активно автоматизируем и улучшаем с технологической точки зрения как производство, так и все наши механики коммуникации с потребителями и амбассадорами, — рассказала Диана Белоус из компании «Альнилам» (производитель косметических брендов Tashe Professional и Limba Cosmetics). — У нас растет штат IT-специалистов, которые помогают нам внедрять новые цифровые технологии в наших точках продаж. Например, наши консультанты с помощью трихоскопа для диагностики состояния кожи головы и волос могут подбирать уход так, чтобы решить запрос конкретного клиента. Это занимает буквально пять минут. Таким образом мы персонализируем коммуникацию с помощью технологий и планируем расширять эти приемы как в офлайне, так и в онлайне с помощью ИИ-ассистентов».