7 ℃
Перед праздниками бренды активизируют усилия, направленные на создание нужного настроения у клиентов. По словам доктора Марты Рокош из Вроцлавского университета, одним из ключевых инструментов воздействия становится запах, который включает эмоциональную память и влияет на принятие решений.
Эффект Пруста в руках продавцов
Эксперт объясняет: продавцы используют так называемый эффект Пруста — явление, при котором знакомый аромат автоматически вызывает воспоминания и связанные с ними эмоции. В декабре это делается особенно часто — со ставкой на запахи, традиционно связанные с детством: ёлка, апельсины и т.д.
«Когда мы чувствуем запах, связанный с детством, воспоминание возвращается к нам с большой силой. Сразу включаются сильные эмоции; иногда мы можем почувствовать, будто снова оказались в том моменте. Это создаёт атмосферу и влияет на наш настрой и решения», — сказала д-р Рокош.
Праздничные ароматы и их влияние
Большинство помнит эти ароматы из родительского дома — они вызывают ассоциации с подарками, торжественным настроением, радостью и близкими.
«Эти запахи не только приятные — они реально улучшают самочувствие, расслабляют, создают особое настроение. Благодаря им мы чувствуем приближение праздников, даже если их ещё нет. А когда к запаху добавляется соответствующее окружение — декорации, цвета, элегантная одежда — эмоциональное воздействие становится сильнее», — подчеркнула специалистка.
Исследования показывают: ароматы могут увеличивать время, которое покупатель проводит в магазине, и сумму, которую он в итоге тратит. По словам д-ра Рокош, хорошее настроение снижает рациональность, ослабляет критическое мышление — и мы покупаем охотнее и больше.
Аромат влияет даже на оценку качества
Психолог привела пример исследования, где участникам показывали идентичные пары колготок, но часть была слегка ароматизирована.
«Качество, толщина и прочность оценивались выше, если изделия приятно пахли. Эти товары также чаще выбирали для потенциальной покупки. Эффект можно усилить, если запах согласуется с образом бренда», — отметила исследовательница.
По её словам, компании используют ароматические смеси не только для улучшения настроения клиентов, но и для укрепления бренд-ассоциаций — высокого качества, роскоши, расслабления или семейного уюта.
Другие методы воздействия в магазинах
Как отмечает д-р Рокош, маркетологи используют не только запахи. Музыка, отработанное поведение продавцов, дизайн пространства, расположение товара — всё это направлено на увеличение суммы покупок и стимулирование импульсного потребления.
Классический пример — «товары импульса» у касс: жвачки, батончики… «Стоящий в очереди человек, скучающий и часто голодный, очень охотно тянется к таким товарам», — говорит эксперт.
То же касается полочной выкладки: товары на уровне глаз продаются лучше.
Декабрьский ассортимент и культурные ассоциации
Не случайно в декабре появляются продукты питания, косметика и декоративные товары, которые запахом и упаковкой напоминают о праздниках. По мнению психолога, цель — не только удовлетворить ожидания покупателей, но и вызвать автоматические ассоциации, которым трудно противостоять.
При этом маркетинговая эффективность запахов зависит от культуры — именно от того, какие ароматы человек привык связывать с традициями своего детства.
Как защититься от манипуляций
Полностью избежать маркетингового воздействия сложно, но осознание используемых техник уже помогает.
«Чем больше у нас знаний о психологических явлениях и техниках манипуляции, тем легче заметить, что кто-то пытается нами управлять», — подчёркивает д-р Рокош.
Эксперт советует остановиться и проанализировать импульс: например, держа в руках ароматизированную свечу, спросить себя, нужна ли она действительно или просто вызвала приятное настроение.
Однако полностью рациональным покупателем стать трудно. «Трудно быть полностью рациональным потребителем, когда на нас воздействует так много подсознательных механизмов. Продавцы знают, как на нас влиять. Всё устроено так, чтобы мы тратили как можно больше», — подытожила эксперт.
